V štyridsiatych a päťdesiatych rokoch boli obchody s obuvou nebezpečnými miestami. V tom čase si to však bolo málo vedomých. V skutočnosti, keďže priemerné dieťa, ktoré jej rodičia ťahali za vyskúšanie novej Mary Janes, bolo v tom čase obchod s obuvou oveľa vzrušujúcejším miestom, ako je teraz. V centre nákupného zážitku bol fluoroskop, ktorý vyhovuje topánkam - pseudovedecký stroj, ktorý sa stal symbolom marketingového podvodu v polovici storočia.
Technológia fluoroskopu nebola sama osebe podvodom - stroj umožnil obchodníkom s obuvou prezerať si kosti a mäkké tkanivá svojich klientov umiestnením nôh medzi röntgenovú trubicu a žiarivku. Majiteľ patentu, bostonský lekár, si uvedomil, že táto úžasná medicínska technológia by bola skvelým nástrojom na stimuláciu maloobchodu. Uvedená užitočnosť stroja - poskytnúť zákazníkom lepšiu topánku - sa však nedrží kontroly. "Fluoroskop pre montáž topánok nebol ničím iným, než komplikovanou formou reklamy určenej na predaj obuvi, " uviedli Jacalyn Duffin a Charles RR Hayter v článku v časopise v University of Chicago's History of Science Society :
Vstúpil do dobre zavedenej kultúry hucksterizmu, ktorý predáva topánky a ktorý sa spoliehal na vedeckú rétoriku; využila ženskú klientku, ktorá bola novo zvyknutá na elektrifikáciu svojho domu, a na radu odborníkov o „vedeckom materstve“; úhľadne obišiel trnitý problém pravdy v reklame, ktorý sa stal problémom v medzivojnovom období; a to lákalo deti, ktoré hľadajú vzrušenie, do obchodov, v ktorých by predajcovia mohli robiť svoju mágiu.
Patentovaná kresba Adrianskej fluoroskopickej obuvi (Wikimedia Commons) Počas svojej výšky bol fluoroskop zásadným prvkom interiérového dizajnu - barcelonským kreslom obchodu s obuvou - ktorý signalizoval pokročilé povedomie o technológii a štýle. Zariadenie vyzeralo ako malá drevená skrinka alebo pódium, s priestorom smerom k dolnej časti jednej strany pre chodidlo zákazníka a niekoľkými pozorovacími oblasťami na vrchole, ktoré sa často líšili vo veľkosti - veľké pre obchodníka (pravdepodobne vždy muž), stredná veľkosť pre rodiča (pravdepodobne vždy matka, a teda „menšia postava“) a najmenšia pre dieťa.
(Foto z vedeckého múzea v Minnesote) Jemný sexizmus dizajnu okuliarov odrážal dôležité spojenie medzi rozšíreným zavedením fluoroskopu a úlohou žien v tejto dobe. V knihe The Modern Boot and Shoe Maker, ktorú napísali praktickí muži so širokými skúsenosťami (najväčší názov knihy na svete, 1917), boli predajcovia informovaní, že manipulatívne a veliace taktiky boli nielen vhodné, ale aj výhodné na presúvanie inventára: „S dámou je to úplne efektívne naznačovať, že je beznádejne z módy. “
Ďalej boli vyzvaní, aby implicitne alebo priamo sprostredkovali matkám, že obliekanie ich detí do príliš malých topánok bolo morálnym zlyhaním. Ako tvrdil údajný vynálezca Dr. Lowe vo svojej žiadosti o americký patent: „S týmto prístrojom vo svojom obchode môže obchodník pozitívne ubezpečiť svojich zákazníkov ... rodičia sa môžu vizuálne ubezpečiť o tom, či kupujú topánky pre svojich chlapcov a dievčatá, čo nepoškodí a zdeformuje citlivé kosti a kĺby. “
Fluoroskop predstavoval pre spotrebiteľov osobitnú skorú formu transparentnosti, ktorá im umožňovala na vlastné oči vidieť, či topánka tlačí prsty na nohách alebo stlačuje chodidlo, a potom pravdepodobne prijíma informované rozhodnutie. Ale zatiaľ čo röntgen je doslova priehľadný, medzi predajcom a zákazníkom zostala stena, ktorá by sa takmer určite rozpadla v informačnom veku.
Výrobcovia fluoroskopov hovorili dvoma rôznymi jazykmi - jeden bol pre maloobchodníkov, druhý pre spotrebiteľov. Maloobchodníkom očividne povzbudzovali klamanie v záujme zvýšeného predaja, zatiaľ čo spotrebiteľom vyjadrili úprimné presvedčenie, že ich produkt zaručuje lepšie padnutie a zdravšie nohy. Dnes by pre spoločnosť bolo oveľa ťažšie udržiavať takéto protichodné správy. Ani vtedy nemohli zasnežovať každého.
Kým deti vzrušujúce hľadali vzrušenie, aby sa postavili na nohy, fluoroskopy všade vyžarovali žiarenie rýchlosťou oveľa vyššou, ako je maximálna povolená denná dávka stanovená v národných normách. Dokonca aj počas krátkej návštevy boli zákazníci vystavení nebezpečným úrovniam expozície, nehovoriac o ľuďoch, ktorí pracovali v obchodoch. V tom čase existovala méma súvisiaca s ožarovaním a jadrovým výskumom, ktorá volala jednotlivcov poškodených alebo usmrtených vystavením „mučeníkom vedy“. Keď sa v súvislosti s používaním fluoroskopov na maloobchodný predaj začali ozývať poplachy, táto meme bola vyladená „aby sa zdôraznilo, že ožarovanie zamestnancov obchodu s obuvou by z nich mohlo urobiť „mučeníkov“. ““
(Flickr fotografia od Andrewa Huffa v Int'l Museum of Surgical Science) Nakoniec sa priemyselné združenia stratili kvôli šíreniu lekárskych dôkazov varujúcich pred nebezpečenstvami fluoroskopov. Fluoroskopy boli vo väčšine štátov zakázané koncom päťdesiatych rokov minulého storočia, nahradené chladiacim a oveľa menej vzrušujúcim meracím prístrojom s posuvným kovom, ktorý sa dodnes používa. Ale röntgenové vybavenie nie je úplne zabudnuté. Obaja moji rodičia si pamätajú, ako si držia svoje mladé nohy v krabici a sledujú, ako sa ich kosti objavujú na obrazovke. "Neurobili sme to veľmi často, " uisťuje ma otec, "hoci mama si niekedy všimne, že moje nohy žiaria pod prikrývkami."
