Súvisiaci obsah
- Poďte za hamburgery, zostaňte za kritiku dizajnu
Druhý McDonald's, ktorý kedy bol postavený a najstarší, stále stojaci v Downey v Kalifornii. (obrázok: Alan Hess prostredníctvom Journal of Society of Architectural Historians)
Keď starí Rimania prešli oblúkmi, bola to oslava víťazstva, koniec dlhotrvajúcich bojov a vzdialených ciest. Dnes, keď kráčame cez oblúky, je to oslava globalizácie, efektívnosti a Shamrock Shakes. A to je rozhodne menej víťazné - pokiaľ samozrejme nie ste majiteľom franšízy.
Spoločnosť McDonald's nedávno otvorila číslo lokality 34 492 - svoju prvú vo Vietname, 116. krajine, ktorá slúži slávnym franckým hranolkám. Na počesť tejto príležitosti sa The Guardian po celom svete obšírne pozrel na McDonald's McInfluence. Zaujímavejšie pre mňa je však bližší pohľad na typickú McDonaldovu polohu Nicoly Twilleyovej na vynikajúcom blogu Edible Geography. Twilley poznamenáva, že existuje viac ako 50 rôznych faktorov, ktoré McDonald's sudca pri určovaní presných umiestnení rozširuje svoje impérium:
„Patria sem predvídateľné referenčné hodnoty, ako napríklad úroveň dane z nehnuteľností a vek, rasa a úroveň príjmov miestneho obyvateľstva, ako aj podrobnejšie podrobnosti, ako sú obmedzenia rýchlosti a smer toku dopravy (napr. ísť do práce “). Medzitým komplexné algoritmy riadia optimálne umiestnenie McDonald's vo vzťahu k jeho konkurencii, Burger King. “
Spoločnosť McDonald's dokonca poskytuje potenciálnym franšízantom plán lokality s ideálnym umiestnením. Je to až príliš známy dizajn, hoci pri pohľade zhora vyzerá oveľa depresívnejšie. Obchod s rýchlym občerstvením sa stáva oázou v mori automobilov. Model účinnosti pre automobilovú kultúru.
Oáza hranoliek v mori parkovacích miest. Známy tiež ako ideálny plán lokality pre povolenie spoločnosti McDonald. (obrázok: McDonald's USA Real Estate)
S toľkými myšlienkami, ktoré sa teraz premietajú do úspechu každej novej pobočky otvorenej najznámejšou franšízou rýchleho občerstvenia na svete, nie je prekvapením, že na globálne manévre spoločnosti McDonald sa aplikoval rovnaký druh prísnosti. V roku 1996 James Cantalupo, vtedajší prezident spoločnosti McDonald's International, povedal novinárovi časopisu New York Times Thomas Friedman: „Zameriavame sa na náš rozvoj na rozvinutejšie ekonomiky - tie, ktoré rastú a ktoré sú veľké - a riziká spojené s bytím. dobrodružné ... pravdepodobne sa stávajú príliš veľkými. “Takže McDonald's sa v zásade drží rušných križovatiek sveta.
Vyhlásenie prišlo v reakcii na Friedmanovu „teóriu prevencie konfliktov o zlatých oblúkoch“, v ktorej sa uvádza, že „žiadne dve krajiny, ktoré majú McDonald's, nikdy nevybojovali vojnu proti sebe.“ Ďaleko od víťazných oblúkov starého Ríma, akéhokoľvek mesta s moderné oblúky McDonaldovcov sú oveľa menej pravdepodobné, že pôjdu do vojny - aspoň nie medzi sebou. Pôvodne koncipovaná v roku 1996, Friedmanova teória jazyka v tvári (alebo v zuboch v patty) nevydržala dosť, ale stále naznačuje, že väčšina krajín s McDonald's má stabilné ekonomiky, silnú strednú triedu a príliš veľa prehrať ísť do vojny. Friedman nie je sám pri pohľade na McDonalda ako na krátku metriku globálnej politiky a ekonomických otázok. Pred jeho teóriou existoval „Big Mac Index“ výmenných kurzov.
McDonald's samozrejme nebol vždy globálnou silou. Pred tým, ako jej oblúky stáli za víťazstvom globalizácie, stáli za víťazstvom hamburgerového stánku a vplyvu automobilu na americkú kultúru a architektúru. V článku z roku 1986 pre Journal of Society of Architectural Historians, architekt Alan Hess vysvetľuje pôvod slávnych McDonaldových oblúkov.
Štvrtá licencia spoločnosti McDonald v Alhambra v Kalifornii. Fotografia urobená 1954. (obrázok: zbierka Charlesa Fisha, prostredníctvom časopisu Spoločnosti architektonických historikov)
Na začiatku 50. rokov si bratia Richard a Maurice McDonald najali architekta Stanleyho Clarka Mestona, aby navrhli stánok so zabudovaným hamburgerom, ktorý nadväzuje na tradície cestnej architektúry zavedenej v 20. a 30. rokoch 20. storočia. Mali skúsenosti s predchádzajúcimi reštauráciami a mali veľmi jasnú predstavu o tom, ako chcú, aby ich nový podnik pracoval - aspoň zvnútra. Meston označil dizajn za „logicky diktovaný jasnými programovými a komerčnými potrebami“ a porovnal ho s návrhom továrne. Mestonov pragmatický, funkcionistický prístup síce nevyhnutne nepovažoval modernistu, ale prinajmenšom za sympatie s niektorými princípmi modernizmu odhaľuje Mestonov pragmatický funkcionalizmus. Funkcia pred formulárom. Ale nie, zdá sa, na úkor formy.
Aj tak mal exteriér plniť svoju vlastnú funkciu. V dobe pred všadeprítomnými masmediálnymi reklamami bola budova reklamou. Aby sa ubezpečil, že reštaurácia vynikla z davu, Meston sa rozhodol urobiť z celej budovy značku špeciálne navrhnutú na prilákanie zákazníkov z cesty. Mnoho architektov teraz špekulovalo, že McDonaldove ikonické zlaté oblúky majú svoj pôvod v dizajne Eero Saarinen z roku 1948 pre St. Louis Gateway Arch alebo švajčiarskeho architekta Le Corbusiera z nestavaného dizajnu z roku 1931 pre Palác sovietov. Majú však tendenciu čítať príliš málo vecí. Odpoveď je oveľa jednoduchšia.
Budova bola znakom, ale v skutočnosti to neznamenalo nič iné ako: „Hej! Pozrite sa sem! “Podľa Hessa pôvodný nápad pre zlaté oblúky - a od samého začiatku sa nazývali„ zlatými oblúkmi “- pochádza z„ náčrtu dvoch polkruhových oblúkov nakreslených Richardom McDonaldom. “ ho ako nezabudnuteľná forma, ktorú je možné ľahko identifikovať z prechádzajúceho automobilu. Čím dlhšie to vodič mohol vidieť zozadu, tým je pravdepodobnejšie, že sa zastaví. Napodiv, nápad spojiť oblúky, a tým vytvoriť písmeno „M“, neprišiel až o päť rokov neskôr. McDonald nemal žiadne zázemie v dizajne ani architektúre, nepoznal Eera Saarinena, Le Corbusiera ani víťazné oblúky starovekého Ríma. Len si myslel, že to vyzerá dobre. Weston zmenil túto skicu na ikonu.
Technológia má dlhodobo upravenú mestskú podobu a pokračuje v nej aj dnes. Možno to však nebolo nikdy také jasné, ako to bolo pri cestných atrakciách a reštauráciách, ako je McDonald's. Rýchlosť v automobiloch po celej krajine zmenila naše chápanie krajiny a v reakcii na ňu vznikla nová architektúra. Ale táto cestná architektúra zmenila aj technológia iným spôsobom. V Notre-Dame de Paris (tiež známy ako The Hunchback of Notre Dame ), Victor Hugo napísal rad učiteľov architektúry: „Toto zabije. Kniha zabije budovu. “Budovy prenášali myšlienky po celé storočia. Hugo popisoval, ako by sa tlačené slovo a masmédiá mohli stať dominantným historickým a kultúrnym záznamom a vyhýbali sa tomu, čo bolo predtým primárnou funkciou architektúry: komunikácia. Aby sa tento argument stal podstatnejším pre tento článok, TV zabila Zlaté oblúky.
Keďže televízna reklama sa stala primárnym prostriedkom marketingu, budovy čoraz viac potrebovali túto funkciu. V roku 1968 McDonalds úplne prepadol od svojho automobilu inšpirovaného typu budovy, keď predstavil svoju prvú mansardovú strešnú štruktúru, ktorá bola až do posledných rokov všadeprítomná na hlavných uliciach a diaľniciach Ameriky. Oblúky, ktoré už nie sú súčasťou budovy, sa stali samostatným znakom fungujúcim výlučne ako firemné logo a grafická identita. Cestné atrakcie Stanley Meston sú malebné novinky a turistické pasce. Hoci to bol nakoniec podnik McDonald's, ktorý sa stal obchodnou pútavosťou podnikateľa Ray Kroc, zdá sa, že počiatočný úspech reštaurácie vyplynul z podrobného, pragmatického, možno aj modernistického myslenia, ktorý bol súčasťou návrhu úplne prvého umiestnenia spoločnosti McDonald. Hoci sa škála dramaticky zmenila, v niektorých ohľadoch je to ten istý druh myslenia, ktorý prebiehal v ich 34 492nd.
Okrem toho samotný pojem globálnej franšízy je niečo ako modernistický koncept. Tento typ identickej série sa vyvinul z mechanickej reprodukcie - koncepcie blízkej srdcu raných architektonických modernistov, ktorí si mysleli, že priemysel a plánovanie môžu vyliečiť všetky strasti spoločnosti. Architektúra nemusí byť odpoveďou na globálnu chudobu, v ktorú dúfali prví modernisti, ako je Le Corbusier, ale môže pomôcť uistiť spotrebiteľov, že dostanú konzistentný produkt, či už ho kupujú vo Vermonte alebo vo Vietname.
